مدیریت درآمد، عمل به کارگیری داده ها و تجزیه و تحلیل ها برای پیش بینی تقاضا و تعدیل قیمت و در برخی موارد، سایر شرایط فروش – برای به حداکثر رساندن درآمد از موجودی/عرضه اساسی کسب و کار است. مدیریت درآمد را هنر و علم «فروش محصول مناسب به مشتری مناسب با قیمت مناسب» می نامند. از برخی تعاریف دیگر نیز می توان استفاده کرد مانند “در زمان مناسب” یا “از طریق کانال های مناسب”. اما فرض اصلی یکسان است: تغییر نحوه فروش یک محصول یا خدمات برای پاسخگویی به نیازهای دائماً در حال تغییر خریداران بازار.
مدیریت درآمد چیزی فراتر از این است که بفهمیم چه قیمتی باید دریافت کنیم. با مدیریت درآمد، قیمت مناسب اغلب تابعی از نیازهای مشتریان بالقوه است تا صرفه اقتصادی محصول. بنابراین، برای مثال، کسب و کارهایی که قیمت گذاری به اضافه هزینه (افزودن حاشیه ثابت به هزینه تولید محصول) به خوبی کار می کند، ممکن است به فرآیند پیچیده ای مانند مدیریت درآمد نیاز نداشته باشند. صنایعی با هزینه های ثابت بالا و هزینه های حاشیه ای کم رایج ترین استفاده کنندگان مدیریت درآمد هستند. این صنایع معمولاً در بخش مسافرت و مهمان نوازی قرار دارند: هتل‌ها، خطوط هوایی، تالارها و آژانس های کرایه اتومبیل نمونه هایی از مشاغلی هستند که از مدیریت درآمد برای تعیین قیمت ها و سایر شرایط فروش استفاده زیادی می کنند.
مدیریت درآمد در مقابل مدیریت بازده
اینها مفاهیم مرتبط هستند. در واقع، برخی مدیریت بازده را نوعی مدیریت درآمد می دانند که بر تسویه موجودی متمرکز است. تسویه موجودی از طریق مدیریت بازده مستلزم صحت دو نکته زیر است که وجود آنها در بکارگیری هر نوع تکنیک مدیریت درآمد نیز مفید است:
- مقدار ثابتی از آنچه می فروشید وجود دارد – به عبارت دیگر، موجودی «کاهش پذیر»، مانند اتاق هایی که یک هتل می تواند در یک روز در اختیار مهمانان قرار دهد.
- آنچه می فروشید منقضی می شود. این لزوما تحت اللفظی نیست. موجودی ممکن است به گونه ای منقضی شود که اتاقی که فردا می توان در اختیار میهمان قرار داد پس فردا نیاز نداشته باشد. نکته این است که وقتی موجودی فروخته نشده منقضی شود، بی ارزش است.
- برخی افراد شرط سومی را اضافه می کنند، که اگرچه برای مدیریت بازده کاملاً ضروری نیست، اما برای هر تحلیلی پیچیده‌تر از «پیدا کردن قیمت‌های مناسب» لازم است:
تفاوت در تمایل مشتریان به پرداخت برای چیزی که می فروشید باید با چیزی که کسب و کار می تواند برای تقسیم بندی پیشنهادات خود استفاده کند مرتبط باشد. به عنوان مثال، در زمین گلف فرضی ما، ممکن است مشتریان روزهای هفته مایل به پرداخت بیشتر از گلف بازان آخر هفته باشند، زیرا آنها عمدتاً از حساب های مخارج تجاری پرداخت می کنند، یا شاید مشتریان روزهای هفته بخواهند هزینه کمتری بپردازند زیرا بازنشسته هایی با درآمد ثابت هستند و اتفاقاً زمان بیشتری برای دورهای میان هفته داشته باشید. به هر سمتی که پیش رود، نکته این است که شرایط فروش متفاوتی را بر اساس تقسیم بندی ایجاد کنید.
تفاوت های کلیدی مدیریت درآمد و مدیریت بازده
مدیریت درآمد گسترده تر از مدیریت بازده است – این امکان را برای رویکردهای طولانی مدت برای به حداکثر رساندن درآمد و ارائه ارزش به مشتریان فراهم می کند، در حالی که مدیریت بازده مربوط به بهینه سازی چیزی است که می توانید از یک موجودی ثابت به دست آورید. یک کسب و کار می تواند شیوه های مدیریت درآمد را در مواردی که مفروضات مدیریت بازده با تمرکز بر متغیرهای درآمدزا بیشتر از فروش موجودی، صادق نباشد، اعمال کند. رویکرد مدیریت بازده موجودی محور نیز فرصت هایی را برای بهبود درآمد جانبی که بسته به نوع مشتری متفاوت است، نادیده می گیرد، مانند اینکه کدام گلف بازان تمایل به خرید اقلام در فروشگاه حرفه ای دارند یا مهمانان هتل به احتمال زیاد در رستوران غذا می خورند.
گفته می شود، شیوه های مدیریت بازده هسته اصلی بسیاری از استراتژی های مدیریت درآمد هستند. ممکن است بخواهید مدیریت درآمد را به عنوان یک رویکرد استراتژیک گسترده تر در نظر بگیرید، با مدیریت بازده که شامل مجموعه ای از تاکتیک های مفیدی است که می توانید در جهت اهداف خود به کار ببرید.
موفقیت در مدیریت درآمد
در عمل، موفقیت در مدیریت درآمد به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات با کیفیت بالا بستگی دارد که این منجر به شناخت بازار شما می شود.
اولین قدم برای شناخت بازار، شناخت رقبا و «مقایسه های» شماست. باید بدانید که جایگزین هایی که برای چیزی که می فروشید وجود دارد.
به عنوان مثال، یک هتل باید هتل های دیگر را بشناسد، اما ممکن است مراقب اجاره های کوتاه مدت خانه یا کمپینگ های محلی نیز باشد. اینکه کدام موارد قابل مقایسه مرتبط هستند با ترجیحات مشتریان تعریف می شود.
مرحله بعدی جمع آوری اطلاعات قیمت گذاری رقبا است. به احتمال زیاد قیمت ها به صورت آنلاین در دسترس هستند. گاهی اوقات شما از قیمت های رقیب به صورت تاکتیکی استفاده می کنید.
آیا می توانید قیمت ها را از قیمت های رقیب نزدیک خود کم کنید؟ گاهی اوقات قیمت های رقیب ممکن است به شما کمک کند از اشتباه جلوگیری کنید. برای مثال، اگر همه ی رقبا سه برابر نرخ شما را ارائه کنند، احتمالاً رویدادی را در تقویم از دست داده اید.
داشتن همه این اطلاعات نه تنها به تعیین قیمت ها کمک می کند، بلکه می تواند به ایجاد محدودیت ها نیز کمک کند. به عنوان مثال، یک مدیر درآمد ممکن است مایل نباشد که تمام اتاق های هتل را قبل از یک رویداد بزرگ آخر هفته اجاره دهد، زیرا تجربه نشان می دهد که برخی از مهمانان در لحظه آخر مایل به پرداخت مبلغ بیشتری هستند. یا یک استراحتگاه ساحلی که در یک تعطیلات سه روزه پرطرفدار، شب ها اتاق کرایه می دهد، ممکن است نخواهد شب های میانی را برای اقامت یک شبه ارائه دهد، زیرا پر کردن آن اتاق را در دو شب دیگر سخت می کند. از طرف دیگر، اقامتگاه می تواند قیمت یک شب اقامت را افزایش دهد تا با خطر اتاق خالی در یک شب پرطرفدار سازگار شود.
چرا مدیریت درآمد مهم است؟
مدیریت درآمد به کسب و کارها کمک می کند تا از آنچه باید بفروشند بیشترین بهره را ببرند، معاملات خاصی را به مشتریانی که برای آنها ارزش بیشتری دارند ارائه دهند و از فرصت ها به گونه ای سرمایه گذاری کنند که قیمت گذاری ثابت هرگز نمی توانست. اما حتی بیشتر از آن، برخی از کسب و کارها حتی بدون مدیریت درآمد وجود ندارند – این می تواند عامل تعیین کننده ای باشد که به یک کسب و کار اجازه می دهد اصلاً محصولاتی را به مشتریان ارائه دهد.
5 مرحله مدیریت درآمد
هنگام نزدیک شدن به مدیریت درآمد، به داشتن یک فرآیند سیستمی کمک می کند. در عمل، پنج مرحله شرح داده شده در زیر می‌توانند مداوم و همزمان باشند، اما داشتن یک پیشرفت واضح که شما را از جمع‌آوری اطلاعات به تصمیم‌گیری می‌برد، همان چیزی است که مدیریت درآمد را قابل مدیریت می‌کند.
- جمع آوری اطلاعات (جمع آوری داده ها): در این مرحله می خواهید تا آنجا که می توانید اطلاعات مرتبط را جمع آوری کنید. تمرکز بر چهار حوزه کلیدی زیر کمک می‌کند، اگرچه این بدان معنا نیست که اطلاعات مرتبط خارج از این چارچوب وجود نخواهد داشت.
- پیشنهادات خود را بشناسید: چه چیزی می فروشید؟ چه راه هایی می توانید آنها را بفروشید؟
- مشتریان خود را بشناسید: این شامل مشتریان عادی و مشتریان بالقوه می شود. برای رسیدن به چه کسی تلاش می کنید؟ در مورد آنها چه میدانید؟
- تقویم خود را بشناسید: هر فصل، هر هفته، هر آخر هفته و حتی هر روز را می توان به عنوان بازار خود در نظر گرفت.
- بازار خود را بشناسید: اطلاعات کافی در مورد رقبا و قابل مقایسه ها (جانشین ها) جمع آوری کنید تا کل مجموعه انتخابی مشتریان بالقوه خود را بشناسید – نه فقط اینکه پیشنهادات شما برای آنها چگونه است.
تاریخچه مدیریت درآمد
می توان درباره منشأ دقیق آن بحث کرد، اما بسیاری از محققان و نویسندگان تجاری حول یکی از داستان های دهه 1970 به عنوان آغاز مدیریت درآمد مدرن ادغام شده اند: زمانی که سلف بریتیش ایرویز، برای اولین بار “رزروهای اولیه” را ارائه کرد. متوجه شد که مسافران تفریحی نسبت به قیمت حساس تر هستند و تمایل دارند زودتر از مسافران تجاری رزرو کنند. بنابراین برای رزرو بیش از سه هفته قبل از زمان، با قیمت هایی جذاب برای مسافران تفریحی، تخفیف ارائه کرد. در همین حال، بیشتر مسافران تجاری به پرداخت قیمت بالاتر ادامه دادند.
اگرچه این استراتژی موفق بود، برخی از مسائل بالقوه را مطرح کرد.
چند صندلی با قیمت تخفیف دار موجود است؟ اگر قیمت ها بدون کنترل موجودی تغییر می کردند، خطر پر کردن هواپیما را با مسافران تفریحی و از دست دادن درآمد بیشتر از مسافران تجاری، که متداول ترین پروازهای آن بودند، داشت. اما اگر صندلی های کافی را با تخفیف ارائه نمی کرد و هواپیما با صندلی های خالی پرواز می کرد، آن بلیط برای کسی ارزشی نداشت و منقضی می شد. این سؤال که چه تعداد صندلی با قیمت تخفیف خورده در دسترس قرار می گیرد نیز پاسخ ساده ای نداشت – فصل، روز هفته و ساعت روز همگی تفاوت هایی را ایجاد کردند. مسافران تفریحی معمولا صبح دوشنبه پرواز نمی کنند، در حالی که مسافران تجاری بیشتر احتمال دارد در آن روز بین شهرهای بزرگ پرواز کنند.
آنچه که به عنوان یک تبلیغ ساده شروع شد، به اندازه کافی موفق بود که توسط دیگران تقلید شود، به چیزی تبدیل شد که ما اکنون به عنوان مدیریت درآمد می شناسیم. این شرکت از خطوط هوایی به هتل ها و بسیاری از صنایع دیگر پرش کرد که هر یک از آنها این شیوه ها را با ویژگی های خاص خود تطبیق دادند.
نتیجه
بسیاری از کسب و کارها در طول یک هفته، ماه یا سال با نوسانات عظیمی در تقاضا روبرو هستند و جهان فقط متغیرتر می شود. برای بسیاری از مشاغل سخت است که برای این تغییرات در نیازهای مشتریان خود و یا گاهی اوقات تغییر در مشتریانشان آماده شوند و به آنها پاسخ دهند. نرم افزار مدیریت درآمد می تواند ابزاری ضروری برای رفع نیازهای مشتریان و ارائه محصول یا خدمات مناسب، با قیمت مناسب و زمان مناسب باشد. برای آشنایی بیشتر با نرم فزارهای حسابداری و مدیریت درآمد می توانید به این صفحه مراجعه بفرمایید.
